Marcas online, pero de otra manera

Hace un par de años, BMW nos dejó boquiabiertos a todos con los cortometrajes filmados exclusivamente para la web (y de gran calidad) dirigidos por importantes directores como John Woo, Ang Lee, y Guy Ritchie. ¿El resultado? Como usuarios del website, permanecimos varios minutos (muchos más que el promedio de una visita regular a X website) expuestos a la marca y a estos cortos en donde se muestran los atributos de los distintos modelos de esta marca. A partir de ese momento, y desde diversos lados del mundo (IBM, Volvo, American Express, entre otros), empezaron a surgir iniciativas (más modestas y conocidas en la jerga como “webisodes”) que seguían la misma ruta: atrapar la atención del navegante, aislarlo de su rutina de interacción con la Web por más tiempo que el usual y convencerlo de volver en un tiempo, otorgándole cierta periodicidad a la entrega de estos “capítulos”.

Hace unos meses, Nike sorprendió a todos (¡una vez más!) ha empezando a anunciar en blogs. ¿Qué son los blogs? Son espacios personales de escritura, sitios que una persona utiliza para escribir periódicamente artículos (o "posts") que se van ordenando cronológicamente y al que cualquier visitante puede sumar comentarios. Nike pidió a 15 autores de cine que interpretaran el concepto de la velocidad con la idea de ir publicándolos online. No cabe duda de que esta es una primera aproximación de Nike al mundo de la publicidad en blogs en las que se vale de fórmulas de posicionamiento "sponsoring-art-buzzing" con el fin de posicionar su marca como "artista-tecnológica" a través del cine y las nuevas tecnologías.

Motorola por su parte inauguró una nueva etapa en este sentido: al habilitar un “moblog” (blog que se actualiza desde un teléfono móvil, tanto texto como imágenes) para cubrir el Miami Music Multimedia 2004, en el que diferentes usuarios de sus productos podían convertirse en eventuales cronistas y fotógrafos.

Hay weblogs para todos los gustos: ensayos experimentales de ficción, deportivos, políticos, literarios, personales, a la manera de diarios íntimos, y muchos de cyberperiodismo, que intentan presentarse como voces independientes frente a las grandes corporaciones de medios. Si bien los blogs no están reemplazando a ninguna otra manera de comunicación aún, pueden ser un gran suplemento a las necesidades de comunicación de un departamento de marketing: algunas marcas del segmento IT (IBM, Microsoft, HP) buscan “humanizarse” lanzando sus propios blogs para establecer contacto con comunidades de desarrolladores, a través de textos, videos y subsites colaborativos o “wikis”, que permiten a múltiples autores editar, borrar o modificar contenidos, incluyendo previos aportes de otros colaboradores. Una vez más, vayamos a la Web para experimentar lo que acabamos de leer:

http://www.gawker.com/artofspeed/
http://m3.buzznet.com/
http://channel9.msdn.com/
http://www.ibm.com/developerworks/blogs/
http://www.changethis.com/2.CorporateWeblog
http://www.bmwfilms.com/
http://www.wwpl.net/ogilvy/ibm/fusion.html
http://www.volvocars.co.uk/showroom/v50/_campaign/opendoors/
http://ww10.americanexpress.com/tconline_ss/images/tc_mex/home.html
http://mat.zucker.com/Brands/ONDCP/SummitHigh.html
http://www.you-are-not-going-to-believe-this.com/

Como vimos, nada es definitivo… y todos los días podemos concebir nuevas formas de llegar a nuestro público objetivo. Los consumidores se comunican de otra manera… ¿nos comunicamos de otra manera con ellos?

Fernando Barbella. Director Creativo Ogilvy Interactive Argentina